瑞幸營銷啟示錄：汽服店如何不為流量發愁？
時間：2023-09-27 訪問量：12
9月初，瑞幸咖啡和茅臺聯名推出的醬香拿鐵咖啡開賣，單品首日銷售額突破1億元，火出天際。
瑞幸咖啡這幾年也走了不少彎路，從2017年創立到2020年想投機賺快錢，被渾水做空退市；再到2023年重回國內“咖啡之王”的寶座，與其說是運氣，倒不如說是一次聚焦本質，將營銷重新回歸以客戶體驗為主的絕地翻身仗。
這點和汽車后市場的現狀有許多相似之處，本文就從瑞幸這一波操作，來與大家聊一聊汽車后市場。
從瑞幸被資本青睞開始，幾乎所有地球人都知道這個品牌就沒打算好好做市場，而是等著上市圈一波、賺點快錢，這也是資本套現的常規玩法。當時資本大潮裹挾下，幾乎沒有人認為不對，大家已經見怪不怪了。反而，好好做產品和市場的企業被沖得七零八落。從退市那一刻開始，瑞幸便踏上一條正確而艱難的救贖之路。首先，砍掉巨額營銷費用，將營銷主體切換到私域，將精力用在提升客戶復購率和活躍度上，營銷費用更是從88.81%下降到4.23%。其次，專注于產品研發，將節約下來的錢投入在更多口味開發上，高強度地推出更多創新口味。最后，將加盟從弱管控變為強管控，類似某虎強運營，聚焦客戶體驗，不再盲目擴張。靠著這三板斧，瑞幸僅三年就將一把爛牌打得風生水起。我們能看到的是一個醬香拿鐵的突然躥紅，其實背后是水到渠成的結果。就算不是這次，也會有另一種口味與營銷會出圈。還是《更多一點》中一句話說得實在：中國有著世界上最寬容的客戶，給點陽光就燦爛，只要你做得好，他們甚至會免費當你的宣傳員。汽車后市場也是如此。雖說整體大環境不好，但專注客戶體驗、產品力過硬的門店，不但生意沒有萎縮，相反越來越好。這就很能說明問題了。真正的行業精英從不抱怨環境。相反，他們還會感到興奮，因為他們知道這是難得與同行拉開差距的好機會。行業風口本不是常態，行業常態一定是小火慢燉式的深耕。汽車后市場的營銷也從一開始大開大合、不要命地補貼市場，到了現在逐步回歸正常。而這種正常反而讓很多從業者不習慣：以前自己做活動瞎胡鬧都能達到效果，現在專業團隊策劃，不賺不說，還要倒賠不少；以前只要便宜點，客戶便會蜂擁而至，現在連薅羊毛的都沒有多少了……其實沒有別的什么原因，只是整體環境發生了變化，而你的營銷思維還沒有變化。連瑞幸都轉向了，總不能繼續沉湎在舊時光中不能自拔吧？俗話說乾坤未定，你我皆黑馬。汽車后市場的未來會發生什么，我不能妄下讖言。但就目前適合汽服的營銷，早已經從大開大合轉變為適合精細化運營的“一中一導、三場景模式”：
- 以前置進店、中置環境、后置補救三個場景，打造客戶接觸鏈的門店營銷體系。
毫不夸張地說，門店管理者只要搞懂了以上三點，你就應該不愁沒有客戶，而是愁如何承接好過來的客戶。為保護門店隱私，在沒有經過合作門店老板同意的情況下，筆者不便透露太多。但我可以負責地告訴諸位門店管理者，只要堅定不移地執行“一中二導三場景”的門店，無一例外都取得了長足進步。有新客戶進廠臺次達到300臺的，有扭虧為盈，有輕松跨過瓶頸期的，更有業績每年持續增長20%的。沒有別的原因，就是中國的車主根本就不挑剔，只要你將心比心，他同樣報之桃李。就目前的市場情況來說，僅靠營銷撐不起一家店，核心還是要靠資源作為基礎——要么是獨步天下的技術，要么是保險公司和企事業單位定點，要么是不便公示的人脈，這些資源撐起了門店運營的基礎；沒有這些基礎，營銷體系便很難落地。正如馬斯克第一性原理所示，將思考簡單化，即門店的錢是誰給的？他們為什么要給我錢？如果我的產品質量不好，他們會持續給我錢嗎？因此，要想車主持續給我錢賺，就必須持續打磨自己的產品。汽服門店的產品不是狹義的產品，而是廣義的產品。包括有形產品和無形服務，其中有形產品很難做出差異化，任何市面上的品牌，找到廠家和源頭都不用經過第二道手，十秒鐘就搞定。能夠差異化做出彩的，只有無形的服務。而無形的服務要想做出差異化，就一定要以客戶體驗為中心。客戶只要更好的。例如更好的店面裝修，更整潔的服務環境，更細致的服務，很顯然更加容易獲得客戶的青睞。怎么樣做才能讓客戶更滿意？例如瑞幸的更多口味、更敏捷地傾聽客戶心聲、更加周到的現場服務體驗，這就是門店思考的中心點。看我文章稍微多一點的讀者，應該知道我是非常討厭成功學的。正常的成功邏輯是“因為所以”——因為你做到了滿足成功的條件，所以你才成功了；而成功學的邏輯是“所以因為”——你之所以不成功，是因為缺我這一塊，我的方法最重要。
許多門店之所以學的營銷方法落不了地，其實就是來源于此。除了營業額和成本，老板對門店的其他經營數據一概不知。你若問每月新客戶數量、周期性項目轉化比、新老客戶留存比，基本是兩眼一抹黑；再深入一點，跨項目轉化比是多少，進店臺次與保養臺次的理論轉化比是多少，那就更不知所云了。而這些數據，統稱為門店運營的關鍵數據。關鍵數據是指門店在運營過程中所產生的過程數據，只有改變了過程，才能在未來改變結果；每天對關鍵數據進行監測，發現問題及時消滅在萌芽之中，根據數據反饋及時調整營銷策略。舉個最簡單的例子，如果發現雨刮片這個單項低于實際值，那么就應該立刻從價值、價格、方法等三個維度加以解決：價格——同樣的品牌，市場參考價格是多少？是否偏離太多？方法：前置有沒有打消客戶的疑慮，做好傳播？中置有沒有環境，讓客戶進行產品體驗？后置有沒有補救措施，讓客戶能夠爽快購買？解決問題的方法有很多種，并且都不難。難就難在管理者是否能夠精準地發現門店運營中的短板，然后通過合適的營銷手段加以彌補，這才是關鍵。門店客戶分為四個圈層，最內圈是親朋好友客戶，第二個圈層是資源性客戶，第三個圈層是輻射圈客戶，最外的圈層為泛流量圈客戶?？蛻暨M店，一定是做對了什么事情的必然。就拿最內圈的親朋好友客戶，你的發小朋友、七大姑八大姨其實不是你決定的，而是你父母造就了他們進店消費的必然。而泛流量圈的客戶，同樣因為你在自媒體上不遺余力地宣傳和呈現，導致他們進店的必然。因此，如果要讓客戶能充分信任門店，就必須在前置進店環節上下足功夫，包括短視頻、直播等制作宣傳和文媒的種草等。操作難度有兩個：第一是要突破自己，把面子揣進袋子；第二是需要投入精力和時間堅持。蚌殼三年都能成精，搞了幾天就放棄，又不想付出精力還不愿意放下面子，上帝也救不了。要讓客戶還沒進店之前，就可以通過各種媒體清楚地知道我能干什么、態度好不好、技術行不行，從而一次性完成進店到消費的環節。這就是前置進店場景。當客戶進店后，就進入了中置環境場景?？蛻暨M店后有沒有相應的體驗式項目說明？場地干不干凈？員工態度好不好？維修質量高不高？配合流不流暢？環境會直接影響客戶對門店的定位和付款的意愿。中置環境夠好，客戶成交率會提升至少30%。但是，這樣不能完全保證客戶的消費過程能夠乘興而來、滿意而歸。一樣米養百樣人，人心隔著肚皮，當面笑嘻嘻、背后麻賣批的宵小之徒不在少數，你怎么能夠保證客戶都滿意？因此，最后的后置補救場景就很有必要了。請注意，以上三個場景并不是并列存在，而是按照重要性依次排列：前置最重要，中置其次，后置實際上起到的是補救，重要性只占10%。沒有經過系統化營銷培訓的門店會回答很重要。我接著又問他們一個問題：“既然你認為話術這么重要，那為什么淘寶沒有人用話術向你推薦，你怎么也買了呢？”到了這里他們就回答不上來了。門店管理者之所以產生話術重要的認知偏差，其實是他們在前置進店和中置環境上沒有下任何功夫，所有的產品銷售壓力都留給后置補救，他們大部分產品都是通過后置補救銷售出去的，自然會認為話術很重要。將銷售壓力壓在話術上其實非常不明智，因為銷售話術無法標準化；同樣的話術，兩個不同的人說出來就有云泥之別。如果產品銷售都不能標準化，那就等于把門店的腦袋別在他人褲腰上。一旦“關鍵女士”離職，門店業績便會一蹶不振，創業也就無從談起了。后置補救措施包括銷售話術、優惠策略等，為的就是當那10%漏網之魚出現后，能夠及時采取措施，要么達成臨門一腳的消費，要么給客戶再一次上門的理由。經營，經的是人情世故，營的是對于細節的把握，兩者缺一不可。時代在不斷變化，經營者不能拘泥過往的經驗出不來，而是要著眼未來，多學習、多實踐，這才是正確的門店經營之道。
作者丨黃燦
來源｜AC汽車
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